坚鹏:新4P经营销售战术

4P是市场营销中最经典的理论,后来,虽然经历了4X(从4C、4R、4V)的演进,但是其在整个营销理论中的地位依然难以超越,虽然,4P已经不再是市场营销的全部,但是其从管理决策角度看待营销组合的视角在今天依然有现实意义,现代营销新4P该如何组合升级呢?站在科特勒巨人的肩膀上,我们提出新4P营销兵法:人(people)、流程(processes)、方案(programs)、绩效(performance),该组合更具代表性,充分地考虑到了营销的广度、复杂性和丰富性,可以打造帮助企业重视营销战略、打造强大的营销组织和营销战斗力、提升营销业绩。为什么叫营销兵法呢?是因为兵法不是战法,而是不战之法,让对手不敢与你开战;不是战胜之法,而是不败之法,首先让自己立于不败之地;不是以少胜多之法,而是以多胜少之法, 资源、规划和应变能力同等重要。先胜而后战,赢了再打,“兵无常形,水无常势,能因变化而制胜者,谓之神”,一切尽在掌握。

新4P营销兵法的终极目的是打造高绩效营销队伍,打造一只统御力、凝聚力、执行力的营销特战队,上层有统御力、整体有凝聚力、营销团队有执行力,最终具备把战略落实为目标、把目标变成为结果的能力。市场环境瞬息万变,商机稍纵即逝,能否迅速地捕捉到这些信息和商机,从而上下都及时做出调整,这种作战指导能力需要进行刻意的培养训练,注重具体问题具体分析。下面我们从四个方面分别介绍新4P营销兵法。

营销之帅--统帅CEO:了解全局才能更好地指挥和发挥局部,毫无疑问,企业的CEO就是企业的营销统帅,也只有企业CEO,才真正具备全面调动企业资源的权力,所以企业营销转型升级,首先是CEO的营销层次升级:第一种CEO是1P型的CEO,他们觉得价格(Price)是最关键的,觉得市场营销就是定价定多少,市场营销只要负责产品定价就可以了一切都是按部就班。第二种CEO是4P型的CEO,他们会综合考虑产品、定价、促销和渠道。第三种CEO是STP型的CEO,他们不仅知道4P,还知道企业需要进行市场细分、目标市场选择和定位(STP),这样的CEO显然更优秀。

第四种CEO是ME型的CEO,即市场营销必须无所不在(Marketing Everywhere,即ME),他们知道企业的工作就是给客户创造价值,营销是一切工作的开始,这是最优秀的CEO。很多企业家,也就是当下众多中小企业的CEO,但是非营销科班出身,因为自身营销层次不高,企业要么短命做不长,要么就一直长不大---创业多年但是依然很小,要么就特别自以为是、固步自封,正是因为营销格局太小所以才迫切需要升级。谁应该来负责企业的市场营销工作?当然是首席营销官(CMO),因为每一家企业都有首席营销官。

每个CMO负责自己公司的市场营销工作,CMO承上启下,是企业营销工作的中流砥柱,发挥的作用非常关键 。但许多企业的CMO都是从销售一把手位置提升而来,这也就带来一个问题,绝大多数销售总监自身的营销知识并不全面,有的纯粹就是业务做的好,典型的“绩而优则仕”,这类CMO在某种程度上会阻碍公司的发展势头。特种兵不是传统的士兵,必须有一专多能,至少有一技之能,营销人员和客户待的时间长,会最先发现市场机会,最先发现客户需求、企业存在哪些威胁,对于市场营销人员来说,必须真正接触市场,真正接触客户,把密切的观察传回企业。

特种部队肩负着特种使命,利用互联网思维连接传统经典方法,最终实现线上线下融合的大数据生态。新时期企业转型升级,只有打造出一支强大特种部队,以新媒体为龙头,调动品牌部、市场部、渠道销售部和运营中心的立体化一致性行动,覆盖天网、地网、人网、电网,企业才能成为真正的营销大赢家。营销流程是否科学先进决定了营销的效率。

更新现代营销组织的理念,掌握“战略决定组织,组织决定人事”的营销组织设计逻辑,根据企业实际情况选择相应管理模式,建立有机性营销组织,打通任督二脉,建立科学先进的营销流程,实现“研产销供”一体化响应市场竞争,实现组织营销的三性结合:战略的统一性、策略的灵活性、执行的权威性。有效的营销管理是简单的,三分靠管理,七分靠机制,机制是动力,管理是保障,文化是背景,谁代表市场,谁拥有权利;谁配置资源,谁承担责任。清晰的流程反映了营销管理过程中的创造力、纪律和结构。

尽量避免某种单一情形的规划和决策,并确保最先进的营销理念在所有方面发挥适当作用,包括创建互利共赢的长期合作关系,以及富有想象力的创新产品、服务和营销活动。营销方案是落实营销战略、实现营销目标的关键。包括了企业面向客户制定的各类活动,无论是线上还是线下、传统还是非传统、符合和不那么符合市场营销观念的所有企业内外营销活动,包括所有为目标市场创造价值、沟通价值和交付价值的活动,都必须很好地整合以让整体大于部分之和,为企业完成多重目标;营销绩效是决定企业营销是否成功的标志。

所有营销方案都要有都要有回报,包括财务和非财务回报,绩效要覆盖可能产生财务和非财务影响(盈利能力、品牌和客户资产)以及超越公司本身的影响(社会责任、法律、道德和环境)的全部结果衡量指标,我们的人才、流程、方案都是为了取得优秀的营销业绩而存在的,需要前面三者的统一才能实现。。

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